Одержимість: створюємо бренд, у який закохаються з першого погляду

Співзасновниця нью-йоркської брендингової компанії Red Antler Емілі Хейворд (Emily Heyward) працює з брендами з моменту їхнього зародження, протягом хаотичних перших днів запуску продукту, а тому має глибоке уявлення про те, як створювати круті бренди. У своїй книзі «Одержимість: створюємо бренд, у який закохаються з першого погляду» Хейворд розглядає психологію споживачів та культурні зміни, які впливають на наші рішення. Це настільна книга для усіх, хто цікавиться брендингом та хоче сформувати стійку асоціацію між своїм брендом та продуктом або послугою.

Ми прочитали цю книгу та виокремили для вас ключові принципи створення потужних брендів.

***

Починайте роботу ще до першого кроку

Компанія Red Antler починає працювати зі своїми клієнтами задовго до дати виходу продукту на ринок. За словами Хейворд, половина клієнтів приходить до них ще до запуску бізнесу, аби вони допомогли їм створити заточений під потреби клієнта досвід, що сприймається крізь призму бренду.

Саме на цьому етапі вирішуються найважливіші питання та розпочинається робота над побудовою бренду. У будь-якій справі, чи то відкриття власної студії, чи то фріланс-кар’єра, важливо оцінити власні наміри та тримати перед очима загальну картину. Довгостроковий успіх неможливий без глибокого розуміння власної мети та відповідей на неминучі запитання про те, хто ви і які цінності відстоюєте.

«У будь-якій справі, чи то відкриття власної студії, чи то фріланс-кар’єра, важливо оцінити власні наміри та тримати перед очима загальну картину».

«Підприємці повинні розробляти власний бренд з перших днів, оскільки його необхідно зробити частиною корпоративної культури на самих ранніх етапах», – переконує Хейворд. Включивши бренд у ДНК усіх аспектів бізнесу, ви будете впевнені, що він відображає основну мету вашої діяльності та світитиме Полярною зіркою на вашому шляху. Бренд повинен відображати вашу сутність, а не бути поверхневим післясмаком. «Провідні бренди здатні сформувати глибокий емоційний зв’язок, оскільки вони представляють речі, до яких люди не байдужі. Говорячи про бренд, я насправді говорю про те, що відстоює певна компанія, що лежить в її основі».

Дайте відповідь на запитання «Чому?»

Одержимість виникає на тлі особистого зв’язку споживача з брендом, коли останній заохочує побудувати своє життя навколо певного продукту. Запитання «Чому людям це має сподобатись?» породжує ряд інших філософських запитань, і вони, як стверджує Хейворд, врешті-решт, зводяться до одного з фундаментальних явищ – страху смерті. Воно не таке похмуре, як може здатись на перший погляд! «Аби успішно запустити новий продукт і змусити людей закохатись у нього, вам потрібно звернутись до якоїсь базової потреби людей, яка існувала задовго до вас – такої ж первісної, як сам страх смерті».

Потрібно докопатись до сутності усіх наших рішень та дати відповідь на запитання «Чому?», аби прийти до чогось спільного. Як тільки вам здалось, що ви досягнули найглибшого рівня розуміння потреб споживачів, спробуйте зробити крок ще далі, а саме – чи є щось універсальне, первісне у вашому бренді? Саме тут лежить ключ до проблеми, яку ви намагаєтесь вирішити.

Створіть спільноту

Важливо придумати особисту сюжетну лінію до кожного продукту. Емоційна ідея повинна підкріплюватись практичною функціональністю. Якщо ці речі між собою не узгоджуються, ваш проект здаватиметься безликим та позбавленим автентичності. Почніть з укріплення зв’язків між людьми, що, в свою чергу, сформує тісний зв'язок з брендом. Навіть якщо ваш бренд сам по собі не сприяє утворенню міцної спільноти (Хейворд згадує рекламу в плейлистах Spotify як надзвичайно успішний приклад згуртованої спільноти, що сформувалась навколо бренду), спробуйте знайти можливість заснувати її самостійно, створивши спільний впізнаваний лексикон та почуття спорідненості між користувачами продукту. «Навколо бренду утворюється спільнота, коли у споживачів виникає сильне почуття причетності. Це не означає, що потрібно навмисно виключати певні групи осіб, однак вам потрібно бути достатньо сміливим, аби відкрито заявити, які цінності ви відстоюєте і до яких цілей прагнете», – зазначає Хейворд.

«Навколо бренду утворюється спільнота, коли у споживачів виникає сильне почуття причетності».

Для того щоб викликати справжню пристрасть до вашого продукту, вам необхідно визначити певні рамки – для кого працює ваш бренд, і хто не є вашою цільовою аудиторією. Намагання догодити всім і одразу – це красномовна ознака невпевненості та недостатнього розуміння власної цілі. Вам необхідно знайти золоту середину між унікальністю та доступністю, що дозволить створити спільноту відданих, об’єднаних єдиною пристрастю послідовників. Як зазначає Хейворд, пристрасть – це потужний драйв, який набуває небувалих масштабів, коли його розділяє багато людей. Бренд може породити цілий рух, коли в його основі лежить пристрасть».

Сила особистого

Здається, що сьогодні світ перенасичений новими брендами, сіквелами та продуктами. Ви почуваєтесь переповненими, цинічними і хочеться просто від усього відписатись. Однак навіть найзапекліші мінімалісти щодня приймають споживацькі рішення. То яким чином бренд може привабити тих, хто насторожено відноситься до усього навколо, і як вивести стосунки між брендом та споживачами за межі ділової площини? Хейворд розповідає, що зараз на ринку виникає багато схожих ідей, і що саме бренд вирізняє їх на тлі одне одної. «Часом трапляється так, що протягом місяця ми зустрічаємось з трьома різними командами, які реалізовують практично ідентичні ідеї. Оскільки у наш час значно легше запускати якісь проекти, особливо з огляду на розвиток нових технологій, які знизили поріг входу, різниця в успішності, по суті, залежить від бренду».

«Як вивести стосунки між брендом та споживачами за межі ділової площини?»

Щоб стати успішним, бренд повинен зачіпати особисті теми та приваблювати цим споживачів у свій світ. Шанси на успіх у тих, хто вміє вплітати свої цінності у свій бізнес, значно вищі. Задумайтесь, чому ви розпочали займатись тим чи іншим проектом або брендом? Що мотивує вас працювати над ним з дня у день, присвячувати йому час та сили? Звідки ви черпаєте натхнення? Хейворд згадує декількох клієнтів, чиї життєві історії задавали тон усій діяльності і бренду зокрема. Принцип узгодження бренду з власними цінностями, так чи інакше, проглядається у всіх компаніях. «Навіть якщо особисто ви не є відображенням вашої цільової аудиторії, вам потрібно втілювати цінності та дух бренду, який ви прагнете створити».

Почніть розмову

Зірковий час газетної та телевізійної реклами давно минув. Аби сьогодні досягнути успіху, бренд повинен бути гнучким та готовим адаптуватись до умов, що постійно змінюються. Хейворд особливо наголошує на здатності бренду виживати у мінливому середовищі: «З огляду на різноманітність побудови сучасного ринку для підтримання інтересу споживачів потрібно багато зусиль». Крім того, людей більше не приваблює статичний, ідеально відполірований бренд, оскільки він виглядає несправжнім. Усі ми добре знаємо, що відбувається за лаштунками, і нам, можливо, навіть властивий певний здоровий скептицизм щодо реклами та цільового маркетингу.

Чесніть, прозорість та скромність – це наріжні камені, на яких варто будувати довіру споживачів та запрошувати їх до свого світу. То як, власне, привабити людей та змусити їх залишитись? За досвідом Хейворд, головне – це почати розмову. Розпочавши діалог між брендом та споживачем, ви запрошуєте його у захопливу подорож. Для цього часом потрібно послабити контроль, що, вочевидь, тягне за собою певні ризики для бізнесу. Однак це може дати неймовірні результати. «Послабивши контроль, ви даєте клієнтам змогу стати частиною історії. Вони створюють власний контент, вони бачать себе учасниками бренду та більше вкладаються у нього. Ви не просто даєте вказівки та інструкції, а розпочинаєте двосторонній діалог, а діалоги за своїм характером непередбачувані, особливо хороші».