Одержимость: создаем бренд, в который влюбляются с первого взгляда

Соучредительница нью-йоркской брендинговой компании Red Antler Эмили Хейворд (Emily Heyward) работает с брендами с момента их зарождения, в течение хаотических первых дней запуска продукта, а поэтому имеет глубокое представление о том, как создавать крутые бренды. В своей книге «Одержимость: создаем бренд, в который влюбляются с первого взгляда» Хейворд рассматривает психологию потребителей и культурные изменения, которые влияют на наши решения. Это настольная книга для всех, кто интересуется брендингом и хочет сформировать устойчивую ассоциацию между своим брендом и продуктом или услугой.

Мы прочитали эту книгу и выделили для вас ключевые принципы создания мощных брендов.

***

Начинайте работу еще до первого шага

Компания Red Antler начинает работать со своими клиентами задолго до даты выхода продукта на рынок. По словам Хейворд, половина клиентов приходит к ним еще до запуска бизнеса, чтобы они помогли им создать заточенный под нужды клиента опыт, который воспринимается сквозь призму бренда.

Именно на этом этапе решаются самые важные вопросы и начинается работа над построением бренда. В любом деле, будь то открытие собственной студии, будь то фриланс-карьера, важно оценить собственные намерения и держать перед глазами общую картину. Долгосрочный успех невозможен без глубокого понимания собственной цели и ответов на неизбежные вопросы о том, кто вы и какие ценности отстаиваете.

«В любом деле, будь то открытие собственной студии, будь то фриланс-карьера, важно оценить собственные намерения и держать перед глазами общую картину».

«Предприниматели должны разрабатывать собственный бренд с первых дней, поскольку его необходимо сделать частью корпоративной культуры на самых ранних этапах», – убеждена Хейворд. Включив бренд в ДНК всех аспектов бизнеса, вы будете уверены, что он отражает основную цель вашей деятельности и будет освещать ваш путь Полярной звездой. Бренд должен отражать вашу сущность, а не быть поверхностным послевкусием. «Ведущие бренды способны сформировать глубокую эмоциональную связь, поскольку они представляют то, к чему люди не безразличны. Говоря о бренде, я на самом деле говорю о том, что отстаивает определенная компания, что лежит в ее основе».

Дайте ответ на вопрос «Почему?»

Одержимость возникает на фоне личной связи потребителя с брендом, когда последний поощряет построить свою жизнь вокруг определенного продукта. Вопрос «Почему людям это должно понравиться?» порождает ряд других философских вопросов, и они, как утверждает Хейворд, в конце концов, сводятся к одному из фундаментальных явлений – страху смерти. Оно не такое мрачное, как может показаться на первый взгляд! «Чтобы успешно запустить новый продукт и заставить людей полюбить его, вам нужно обратиться к какой-то базовой потребности людей, которая существовала задолго до вас – такой же первобытной, как сам страх смерти».

Нужно докопаться до сущности всех наших решений и дать ответ на вопрос «Почему?», чтобы прийти к чему-то общему. Как только вам показалось, что вы достигли глубокого уровня понимания потребительских потребностей, попробуйте сделать шаг еще дальше, а именно – есть ли что-нибудь универсальное, первобытное в вашем бренде? Именно здесь лежит ключ к проблеме, которую вы пытаетесь решить.

Создайте сообщество

Важно придумать личную сюжетную линию к каждому продукту. Эмоциональная идея должна подкрепляться практической функциональностью. Если эти вещи между собой не согласовываются, ваш проект будет казаться безликим. Начните с укрепления связей между людьми, что, в свою очередь, сформирует тесную связь с брендом. Даже если ваш бренд сам по себе не способствует образованию прочного сообщества (Хейворд упоминает рекламу в плейлистах Spotify как чрезвычайно успешный пример сплоченного сообщества, сформировавшегося вокруг бренда), попробуйте найти возможность основать ее самостоятельно, создав общий узнаваемый лексикон и чувство родства между пользователями продукта. «Вокруг бренда образуется сообщество, когда у потребителей возникает сильное чувство причастности. Это не значит, что нужно намеренно исключать определенные группы лиц, однако вам нужно быть достаточно смелым, чтобы открыто заявить, какие ценности вы отстаиваете и к каким целям стремитесь», – отмечает Хейворд.

«Вокруг бренда образуется сообщество, когда у потребителей возникает сильное чувство причастности».

Для того чтобы вызвать настоящую страсть к вашему продукту, вам необходимо установить определенные рамки – для кого работает ваш бренд, и кто не является вашей целевой аудиторией. Попытки угодить всем и сразу – это красноречивый признак неуверенности и недопонимания собственной цели. Вам необходимо найти золотую середину между уникальностью и доступностью, что позволит создать сообщество преданных, объединенных единой страстью последователей. Как отмечает Хейворд, страсть – это мощный драйв, который приобретает огромные масштабы, когда его разделяют многие люди. Бренд может породить целое движение, когда в его основе лежит страсть».

Сила личного

Кажется, что сегодня мир перенасыщен новыми брендами, сиквелами и продуктами. Вы чувствуете себя переполненным, циничным и хочется просто от всего отписаться. Однако даже самые отъявленные минималисты ежедневно принимают потребительские решения. Так каким же образом бренд может привлечь тех, кто настороженно относится ко всему вокруг, и как вывести отношения между брендом и потребителями за пределы деловой плоскости? Хейворд рассказывает, что сейчас на рынке появляется много похожих идей, и именно бренд отличает их на фоне друг друга. «Иногда случается так, что в течение месяца мы встречаемся с тремя разными командами, которые реализовывают практически идентичные идеи. Поскольку в наше время значительно легче запускать какие-то проекты, особенно учитывая развитие новых технологий, которые снизили порог входа, разница в успешности, по сути, зависит от бренда».

«Как вывести отношения между брендом и потребителями за пределы деловой плоскости?»

Чтобы стать успешным, бренд должен затрагивать личные темы и привлекать этим потребителей в свой мир. Шансы на успех у тех, кто умеет вплетать свои ценности в свой бизнес, значительно выше. Задумайтесь, почему вы начали заниматься тем или иным проектом или брендом? Что мотивирует вас работать над ним изо дня в день, посвящать ему время и силы? Откуда вы черпаете вдохновение? Хейворд вспоминает нескольких клиентов, чьи жизненные истории задавали тон всей деятельности и бренду в частности. Принцип согласования бренда с собственными ценностями, так или иначе, просматривается во всех компаниях. «Даже если вы лично не являетесь отражением вашей целевой аудитории, вам нужно воплощать ценности и дух бренда, который вы хотите создать».

Начните разговор

Звездный час газетной и телевизионной рекламы давно миновал. Чтобы сегодня добиться успеха, бренд должен быть гибким и готовым адаптироваться к постоянно меняющимся условиям. Хейворд делает особый акцент на способности бренда выживать в изменчивой среде: «Учитывая разнообразие построения современного рынка для поддержания интереса потребителей нужно много усилий». Кроме того, людей больше не привлекает статический, идеально отполированный бренд, поскольку он выглядит ненастоящим. Все мы хорошо знаем, что происходит за кулисами, и нам, возможно, даже присущ определенный здоровый скептицизм относительно рекламы и целевого маркетинга.

Честность, прозрачность и скромность – это краеугольные камни, на которых следует строить доверие потребителей и приглашать их в свой мир. Так как, собственно, привлечь людей и заставить их остаться? Как подсказывает опыт Хейворд, главное – это начать разговор. Начав диалог между брендом и потребителем, вы приглашаете его в увлекательное путешествие. Для этого порой нужно ослабить контроль, что, очевидно, влечет за собой некоторые риски для бизнеса. Однако это может дать невероятные результаты. «Ослабив контроль, вы даете клиентам возможность стать частью истории. Они создают собственный контент, они видят себя участниками бренда и больше вкладываются в него. Вы не просто даете указания и инструкции, а начинаете двусторонний диалог, а диалоги по своему характеру непредсказуемы, особенно хорошие».