Негласні правила неймінгу бізнесу

У кожній сфері існує набір неписаних правил або тенденцій в області брендингу, які міцно закріплюються з часом, а в деяких випадках навіть стають кліше. Більшість галузей мають лише декілька типів назв. Це відбувається природним чином: одна компанія досягає успіху, а інша повторює робочу схему першої. Згодом, це стає правилом, про походження якого ніхто не пам'ятає. Це відноситься до всього: від вибору фірмового кольору і шрифту до назви. Але давайте доки зупинимося на останньому.

Назва моєї компанії, Bullhorn, хороший приклад. У світі брендингових агентств існують загальні тенденції в області неймінгу, які стали негласними законами. Перший з них — це використовувати модифікатор зі словом "brand", наприклад:

Moving Brands

Interbrand

FutureBrand

Я вибрав ці компанії, тому що усі вони великі, успішні, і роблять якісну роботу. А ще, втілюють той рівень, до якого прагне Bullhorn. Але їх імена забуваються. Щобільше, вони недиференційовані. Як ви можете згадати, чия саме робота сподобалася вам більше: Moving Brands, Interbrand або FutureBrand? Відповідь: ніяк, тому що імена занадто схожі.

Друга тенденція називається модель юридичної фірми, в якій ви називаєте агентство на честь засновника (засновників), наприклад:

Landor

Lippincott 

Wolff Olins

Хоч ці імена й унікальні, вони мало що говорять про компанію. Вони лише надають історичні ваги. Вони звучать визнаними. Вони звучать старими. Вибір такої назви ставить вас в один ряд з іншими постачальниками професійних послуг, звідси й поняття "модель юридичної фірми". Ці назви говорять споживачам про те, що постачальники послуг, як правило, будуть безпечними, традиційними та досить дорогими.

Ми також розглянули деякі рекламні агентства, тому що вони часто мають великі можливості для брендингу. Багато хто з них розпочинає з моделі юридичної фірми до тих пір, поки назва не стане занадто довгою і громіздкою. Тоді вони скорочують її до ініціалів, наприклад:

WPP

BBDO

DDB

Знову ж таки, я чіпляюся до цих трьох, тому що це величезні, глобальні компанії, які виконують найбільш впізнану роботу у своїй галузі. Вони це переживуть. З цими назвами, поза сумнівом, легше працювати, але вони взаємозамінні.

Отже, ми виділили три загальні тенденції в неймінгу серед наших конкурентів: модифікатор з "brand", модель юридичної фірми та ініціали. Найважливіше — це те, що робити з цією інформацією.

Для Bullhorn ми не хотіли, щоб в назві було слово "brand". Ми також не хотіли називати його на честь засновників. Частково це тому, що, якщо загуглить моє прізвище, ви отримаєте купу квіткових магазинів, але річ не в цьому. І, нарешті, ми не хотіли зв'язуватися з ініціалами. Вони мають тенденцію забуватися, особливо для нової компанії, яка не була раніше знайома споживачеві.

Коли мова заходить про комерційні назви, існує тонка грань тому, наскільки далеко за межі негласних правил можна зайти. Люди схильні до назв, які співзвучні з іменованою галуззю. Якщо вони передбачувані, виникає ризик злитися з шумом. А якщо переборщити з креативністю, то можна зіткнутися з нерозумінням з боку споживача.

На щастя, Bullhorn знаходиться в золотій середині. Попри меншість, метафоричні назви мають хороший ефект у сфері брендингу. Розглянемо приклади колег:

Matchstic

Salt

Murmur

Ці компанії використовують метафори, схожі з вищеописаною логікою. Можливо, Matchstic створює іскру, яка розпалює вогонь. Salt додає приправу, яка доводить бренд до смаку. Murmur навпаки використовує подібну метафору з протилежної точки зору. Річ все ще йдеться про комунікацію, але вони не кричать про це в обличчя. Вони працюють з вуст у вуста, від людини до людини. Немов м'який і по-своєму інтимний звук "мур-мур".

Загалом, розуміти свою сферу дійсно важливо. Яку б ви не обрали, вона все одно матиме свої негласні правила. Які вони, і чому вони існують? Чи можете ви порушити деякі з них і виділитися з натовпу, або ж є вагома причина їм слідкувати? Ви хочете, щоб вас сприймали як стабільний, демократичний бренд, або як трендсетера? Ваше відношення до правил гри міняє сприйняття споживачем картини в цілому.

Вправа на негласні правила

Щоб допомогти визначити, чи є у вибраній галузі неписані правила, складіть список з 30 (чи біля того) ваших конкурентів. Це може допомогти розділити їх на групи. Які компанії є найбільш сталими у вашій галузі? Які компанії порушують традиції? Чи існують виключення, які здаються незрозумілими? Після визначення груп, ви, швидше за все, зможете виділити три тенденції у назвах. Обведіть ті тенденції, які вас цікавлять, і викресліть ті, яких ви хочете уникнути.

Це допоможе надихнутись на ідеї для неймінгу вашої компанії.