Як Netflix використовує психологію для впливу на користувачів?

Якщо й існує компанія, яка активно користується досвідом користувачів, то це – Netflix.

Стрімінговий сервіс став джерелом розваг де-факто для багатьох. 15% усього світового веб трафіку йде до Netflix.

Однак, коли ваш досвід є провідним у галузі, як не розчарувати клієнтів?

Відповідь полягає в експериментах, побудованих на перевірених принципах з психології.

Принцип Взаємності

Принцип взаємності – це соціальна реакція на позитивну дію іншою позитивною дією.

Внаслідок якої ви відчуваєте почуття обов’язку, коли хтось робить вам послугу.

Прославлений Робертом Чайлдіні у своїй книзі «Вплив: Психологія переконання» принцип взаємності можна підсумувати висловом: «Ви маєте дати, аби отримати».

Як Netflix застосовує принцип взаємності?

Netflix ставить питання до користувача: «Про що ще ви бажаєте дізнатися, перш ніж зареєструватися в Netflix?» Найпопулярнішою відповіддю (46%) є «дізнатися про всі доступні фільми та телевізійні шоу».

У відповідь Netflix експериментував, показуючи клієнтам доступний вміст на домашній сторінці. Проте експеримент виявив дещо цікаве. Показ занадто великої кількості контенту відволікав користувачів. Багато з них переглядали вміст, але ніколи не підписувались.

Провальний експеримент: дозволити клієнтам переглядати повний каталог Netflix.

Тож в Netflix вирішили спробувати інший підхід.

Дизайнери усе ще продовжували використовувати принцип взаємності, проте цього разу за допомогою зображення, яке натякало на великий каталог. Обмеживши доступ до повного списку контенту.

Обмежений доступ змусив клієнтів зареєструватися на безкоштовну пробну версію.

Виграшний експеримент: дайте клієнтам структурований вигляд вмісту, а не список усього контенту.

Ефект коктейльної вечірки

Ефект коктейльної вечірки говорить про те, що люди люблять зосереджуватись на інформації, яка їм важлива. Проте він також доводить, що у процесі заглиблення, відповідний контент може призвести до неймовірних результатів.

У нещодавньому дослідженні, Accenture визначили три тактики уособлення, які мають безпосередній вплив на поведінку покупців:

Персоналізація: 56% покупців вважають за краще купувати у продавця, який звертається на ім'я.

Колишній досвід: 65% покупців вважають за краще купувати товар у компанії, що «знає історію покупок».

Визначає бажання : 58% клієнтів вважають за краще купувати у продавця, який рекомендує варіанти, виходячи з попереднього досвіду.

Як застосувати ефект коктейльної вечірки?

Netflix описує себе як «одержимого клієнтами» і прагне забезпечити абсолютно персональний підхід. Їх категорія «Тому що ви переглянули ...» є яскравим прикладом цієї філософії в дії.

Понад 80% шоу Netflix, які споживачі переглянули за останні два роки, були прямим результатом роботи рекомендаційного механізму Netflix, а не результатом самостійного пошуку контенту.

Відраза до бездіяльності

Недавні дослідження з психології щастя та поведінки користувача, розкрили принцип під назвою – «Відраза до бездіяльності». У ньому йдеться про те, що людина відчуває себе щасливою, коли вона зайнята, навіть якщо її змушують бути зайнятою.

Як застосувати принцип неприязні до бездіяльності?

Аби людина була зайнята, дайте їй інформацію, з якою вона може взаємодіяти – анімація, гейміфікація та візуальні зображення ідеально для цього підходять.

Netflix цікавим чином застосовує принцип відрази до неробства. Автоматичне відтворення трейлерів, при наведенні курсору на назву найкраще тому свідчення.

Ця функція викликає незадоволення в багатьох підписників Netflix, однак принцип «відрази» продовжує приносити прибутки компанії.

Висновки

За останнє десятиліття сайт Netflix зазнав неймовірної трансформації. Ці зміни та оптимізація стали можливими завдяки культурі UX-дизайну, побудований на принципах «тестуй та навчайся».

Наувін Айенгар, провідний дизайнер продуктів, описав філософію тестування Netflix таким чином:

«Багато наших ідей перевірені за допомогою A / B тестувань. Так ми можемо розуміти, який вплив вони мають на користувача.

Результати цих експериментів допомагають нам зосередитись на важливих моментах, над якими варто працювати.

Зрештою, ми вважаємо, що A / B тестування дає найнадійнішу інформацію для нас, щоб зрозуміти, що люди хочуть отримати від нашого сервісу.»

Зрозуміло, що експериментальний процес є критично важливим для перевірки та оптимізації психологічних принципів.

Немає ніякої магічної кнопки, яку можна натиснути, щоб зробити бренд експериментальним. Це складний процес, який вимагає від дизайнерів тісної співпраці з маркетингом, продуктом, ІТ, операційною командою та іншими.

Але, якщо їх реалізувати правильно, отримуємо величезний потенціал. Тож замість того, щоб запитувати, чи варто зосереджуватися на тестуванні, краще поставити питання: «Яким чином варто розставити пріоритети?»