Говоріть експромтом і завойовуйте довіру

Станом на сьогоднішній день технології виявились одною із найвагоміших культурних рушійних сил у світі, яка впливає на те, як ми працюємо, живемо та розважаємось. Комбінація смартфонів, соціальних мереж та мобільного інтернету дедалі більше визначає те, як ми взаємодіємо з нашою культурою, – від новин до розваг та продуктивності.

Традиційні хранителі інформації один за одним втратили свою владу, оскільки люди тепер можуть зв’язатися з авторами напряму. Ми вже довгий час підозрювали, що інституції, які до цього мали бездоганну репутацію – ЗМІ, уряд, наукові та промислові організації, – занадто брехали нам, і ось ми могли неодноразово переконатися у цьому. Ми переживаємо з приводу безпеки наших даних, що стосуються наших фінансів, здоров’я і навіть одягу. У нас всередині відбувається постійна боротьба між відкритістю та конфіденційністю, між тим, щоб вірити у те, що нам говорять, та тим, щоб усе ігнорувати.

Однак разом із падінням багатовікових хранителів та скороченням соціальної дистанції ми втратили одну важливу річ – довіру.

Як підприємцям знайти точки дотику зі споживачами та кінцевими користувачами (та навіть власними співробітниками), яких рутина з кожним днем стомлює все більше і більше? Чимось неприкритим і справжнім!

Перехід до нічим неприкрашеної та непідготовленої заздалегідь комунікації – це антидот краху довіри, призначений не лише для ваших споживачів, а й для колег та співробітників. Визнання факту зниження довіри та пошук способів вселити вашій цільовій аудиторії почуття завершеності та контролю – це необхідний перший крок.

Бути справжнім означає зменшити захмарну вартість продакшину, не ховатись за прес-релізами, слайдами PowerPoint та телесуфлерами, і просто звернутись до людей напряму від свого імені.

Колишній генеральний директор телекомунікаційної компанії T-Mobile Джон Легер (John Legere) розірвав шаблон того, як підприємець повинен спілкуватись з клієнтами. Легер описав момент безповоротного переходу до повної відкритості, який відбувся під час інтерв’ю на сцені Міжнародної виставки побутової електроніки 2013 року.

Його запитали, про що він зараз думає. Як він зізнався в інтерв’ю у березні 2018 року, саме в цей момент дамбу і прорвало – він розповів представникам журналу Ad Age, які думки насправді витають у нього в голові. «Це відбулось на виставці у 2013 році. Мені ставили питання з залу, і хтось поцікавився, про що я зараз думаю, і тут Остапа понесло. З того часу я, по суті, став брендом». Легер відхилився від сценарію і виговорився щодо свого розчарування станом справ у сфері, у якій він працює, та розповів, що прагне вийти за усі встановлені рамки та обмеження. Публіка була у захваті. І він ніколи не жалкував про цей крок.

Ед Бастіан (Ed Bastian) зіштовхнувся з декількома викликами під час перебування на посаді генерального директора авіакомпанії Delta Airlines, зокрема він був змушений боротися з наслідками пожежі та аварійного припинення електропостачання у 2016 році, яке призвело до збою усіх інформаційних систем компанії. Він не ховався за спинами співробітників свого PR-відділу і запостив відео у Twitter, де представився і повідомив актуальну інформацію про поточну кризу, а також запевнив, що компанія невпинно працює над тим, аби допомогти усім пасажирам, які застрягли в аеропортах. Він продовжив надавати оновлену інформацію, говорити максимально відкрито та невимушено.

Роб Шернау (Rob Sharenow), директор з питань програмування телерадіокомпанії A+E Networks, створив не лише Live PD – перше шоу про роботу поліцейських, що транслюється у по-справжньому прямому ефірі, яке набуло мегапопулярності, а й Live Rescue, що базується на тій самій ідеї – продемонструвати публіці реальну роботу підрозділів надзвичайного реагування по всій країні. Він буквально перевернув сферу розваг та очікування глядачів, показавши нову, неприкрашену картинку. Таким чином ми можемо побачити реальну сторону життя, про яку мало хто знає, що дозволяє нам без сценаріїв та монтажу поставити себе на місце інших людей.

Ці приклади змушують задуматись. Ось ще декілька фактів, що свідчать про ефективність експромту та незаангажованості.

Коли ви говорите без підготовки, ви говорите від чистого серця

Коли ви говорите без попередньої підготовки, говорите від себе, це одразу відчувається. Приміром, події, що транслюються наживо, де люди говорять чесно, відкрито, без будь-якої підстраховки, мають набагато більший вплив, ніж ретельно продуманий та спланований сюжет, оскільки ми на інтуїтивному  рівні відчуваємо, що у прямому ефірі приховати правду набагато складніше.

У час краху довіри ми інтуїтивно знаємо, що «офіційні» заяви, написані працівниками PR-відділів, часто висвітлюють незручні ситуації з якомога гарнішого ракурсу. Жива комунікація означає, що мовець звертається до нас прямо зараз і повідомляє про поточний статус ситуації, а не про майбутній план дій.

Коли ви говорите без підготовки, ви показуєте власну вразливість

Перехід до формату більш спонтанного спілкування змусить багатьох людей, які до цього ховались за стіною піарщиків, постати перед камерами без їхньої підтримки, власною персоною. Це, безперечно, вагома культурна зміна. Постарайтесь якомога природніше вклинитись у цей новий стиль. Вразливість не означає капітуляцію, провал або некомпетентність. За словами знаменитого теоретика написання сценаріїв Роберта Маккі, рада директорів вже чула усі можливі відмовки. Розповідаючи раді директорів або будь-якій іншій публіці про те, що вам здавалось, що ви маєте відповіді на усі запитання, але ви помилялись, а тому вам довелось подолати багато труднощів та інших перешкод на цьому шляху, ви розповідаєте власну версію так званого мономіфу – «подорожі героя». Не бійтесь розкрити цей процес особистісного становлення.

Коли ви говорите без підготовки, ви приваблюєте людей

Розповідь людям про реальний стан справ без додавання будь-яких особистих коментарів викликає у них почуття довіри. Знайдіть спосіб показати чисті факти, можливо, за допомогою прямої трансляції того, що відбувається насправді. Організовуйте події, в рамках яких ви проведете ваших споживачів за лаштунки і покажете процес створення речей та прийняття рішень, аби вони відчули себе приближеним колом осіб, причетними до великої спільної справи.