Бренд під назвою «Ви»

Ми живемо у новому світі — світі брендів.

Достатньо одного погляду на ваші кросівки з характерною «галочкою», щоб зрозуміти якого вони виробника. Ваша улюблена термокружка — о, та ви постійна клієнтка Starbucks! Футболка з літерою «С» від спортивного бренду Champion на рукаві, сині джинси із заклепкою Levi’s, наручний годинник з циферблатом, який промовляє «я добився успіху», перова ручка із вирізьбленим символом виробника…

Скрізь бренди, бренди, бренди.

Настав час нам з вами засвоїти урок, який подають великі компанії, урок, який доречний усім, хто хоче виділятись та процвітати у новому світі роботи.

Незалежно від віку, посади та сфери діяльності, усім нам необхідно зрозуміти важливість бренду. Ми директори власних компаній: ТОВ «Я». Щоб сьогодні досягнути успіху в бізнесі, головне — активно розвивати бренд під назвою «Ви».

Все настільки просто — і настільки складно. А головне —  неминуче.

Компанії-гіганти можуть по-черзі одна одну купувати або поглинати усі стартапи, що приглянулись, — кількість злиттів у 1996 році була рекордно високою. Голлівуд може і зацікавлений лише в блокбастерах, а видавництва — у гарантованих бестселерах, однак нехай вас не вводить в оману хайп на цьому кінці спектру.

Справжній екшн відбувається на протилежному кінці: шлях до успіху — це стати вільним агентом на ринку вільних агентів, прагнучи відпрацювати найкращий сезон за своєю професією, проявити себе з найкращої сторони, заслужити відмінну репутацію та створити свою мікроверсію «галочки» бренду Nike. Тому що у такому випадку ви зможете не лише скористатись усіма доступними можливостями та зробити чималий вклад в успіх вашої команди, а й поставити себе у вигідну переговорну позицію на наступний сезон ринку вільних агентів.

Гарна новина (і це дійсно просто чудова новина) в тому, що кожен має змогу виділитись. Кожен має змогу навчатись, розвиватись та відшліфовувати власні навички. Кожен має змогу стати брендом, вартим уваги.

Хто розуміє цей фундаментальний принцип? Великі компанії. Вони пройшли довгий шлях за короткий час: лише чотири роки тому (якщо бути точним, 2 квітня 1993 року) Philip Morris зменшив ціну за пачку Marlboro на 40 центів. Це було в п’ятницю. У понеділок ціна акцій компаній, що торгують фасованими товарами широкого вжитку, на фондовій біржі впала на 25 мільярдів доларів. Усі в один голос казали, що бренди приречені.

Однак сьогодні бренд — це все, і виробники усіх видів продукції та послуг — від бухгалтерських фірм до виробників кросівок та ресторанів — намагаються вийти за вузькі рамки своєї категорії та стати брендом, навколо якого буде такий же ажіотаж, як і навколо Tommy Hilfiger.

Хто ще це розуміє? Кожен власник вебсайту. Насправді, інтернет підкреслює важливість бренду більше, ніж будь-який споживацький продукт чи послуга. Ось що каже інтернет: будь-хто може мати вебсайт. І сьогодні, оскільки будь-хто може його мати… то усі його і мають! То як дізнатись, на які сайти варто зайти, які додавати в закладки, які відвідувати повторно? Відповідь проста: брендинг. Сайти, на які ви повертаєтесь, — це сайти, яким ви довіряєте. Це сайти, назва яких переконує вас у доцільності їх відвідування — знову і знову. Бренд — це обіцянка користі, яку ви отримаєте.

Те ж саме стосується іншого мегакрутого додатку, який нам дав інтернет, — електронної пошти. Коли у всіх є електронна адреса, і вам будь-хто може написати листа, як зрозуміти, чиї повідомлення читати в першу чергу, а чиї — взагалі проігнорувати і видалити? Відповідь проста: особистий брендинг. Ім’я відправника листа — настільки ж важливий бренд (а це не що інше, як бренд), як і назви вебсайтів, які ви відвідуєте. Це обіцянка користі, яку ви отримаєте в обмін на час, витрачений на прочитання листа…

Ніхто не розуміє суть брендингу краще, ніж компанії, що надають професійні послуги. Погляньте на консалтингову фірму McKinsey або аудиторську компанію Arthur Andersen, які подали приклад нових правил брендингу на рівні компанії та окремих особистостей. Практично кожна компанія, що надає професійні послуги, працює за однією бізнес-моделлю. Вони практично не мають нерухомості. Я припускаю, що, скоріше за все, вони лише орендують усю необхідну матеріальну власність, аби не володіти будь-чим. Зате у них багато нематеріальних активів, тобто, у більш звичному розумінні, людей, переважно розумних, вмотивованих та талановитих людей. І у них просто величезні прибутки.

У них також дуже прозора культура роботи та особистого життя. Якщо вас найняли, ви стаєте частиною команди і, прийшовши на роботу, одразу починаєте думати над тим, яку користь ви можете принести споживачам. По ходу справи ви багато чого вивчаєте, розвиваєте власні навички, відточуєте їх, та переходите з проекту у проект. І якщо ви дійсно розумні, ви знаходите можливість вирізнити себе з-поміж решти розумних людей, одягнених у дорогі костюми, з потужними ноутбуками та бездоганними резюме. По ходу справи, якщо ви дійсно розумні, ви здогадуєтесь, як знайти собі особливу роль — сформулювати месседж бренду під назвою «Ви» та стратегію його просування.

Що Вас вирізняє?

Почніть прямо зараз: від тепер ви будете думати про себе інакше! Ви не «співробітник» General Motors, ви не «у штаті» General Mills, ви не «працівник» General Electric або «кадровий ресурс» General Dynamics (упс, а їх вже немає!). Забудьте про «генералів»! Ви не «належите» будь-якій з цих компаній, не мусите залишатись там усе життя, якась конкретна «функція» не є вашим покликанням. Ваша посада та посадові обов’язки не визначають вас як особистість.

Від сьогодні ви — бренд.

Ви точно такий самий бренд, як Nike, Coca-Cola, Pepsi чи the Body Shop. Щоб почати думати, як особистий бренд-менеджер, запитайте себе те, що питають себе бренд-менеджери Nike, Coca-Cola, Pepsi та the Body Shop: що вирізняє мій продукт чи послугу? Подумайте над цим і запишіть відповідь, намагаючись вкластись у 15 слів. А потім уважно прочитайте. Декілька разів.

Якщо ваша відповідь не запалить очі потенційного клієнта або не знайде підтвердження в очах задоволеного колишнього клієнта, або (що гірше всього) якщо вона не подобається вам самим, то у вас великі проблеми. Настав час добряче задуматись та докласти максимум зусиль, аби створити та продумати власний бренд.

Почніть із визначення якостей або характеристик, які відрізняють вас від конкурентів або колег. Що ви зробили такого (припустимо, цього тижня), що вирізняє вас на тлі інших? Яка, на думку ваших колег або клієнтів, ваша найсильніша сторона? Ваша найвизначніша риса характеру?

Поверніться до порівняння бренду «Ви» та бренду «X» — це підхід корпорацій до створення бренду. В основі їхньої стандартної моделі лежить пара «характеристика-перевага»: кожна характеристика, яку вони пропонують у своєму продукті або послузі, дає очевидну перевагу споживачу або клієнту. Характерною рисою магазинів Nordstrom є персоналізований сервіс, яким вони оточують кожного клієнта. Перевага для споживачів: почуття особливості, яке вони отримують на додачу до широкого асортименту товарів.

Які «характеристики-переваги» пропонує бренд під назвою «Ви»? Ви виконуєте роботу вчасно, завжди і без винятків? У такому разі ваші внутрішні та зовнішні клієнти отримують якісні та надійні послуги, які задовольняють їхні стратегічні потреби. Ви передбачаєте та вирішуєте проблеми до того, як вони переросли у кризу? Тоді ваші клієнти заощадять час та гроші, якщо ви приєднаєтесь до їхньої команди. Ви завжди вкладаєтесь у виділений на проект бюджет? Я не можу уявити жодного клієнта компанії, що надає професійні послуги, який би спокійно відреагував на перевитрати за кошторисом.

Наступний крок — відкинути банальний спосіб опису свого місця в структурі компанії. Викиньте з голови свою посаду. Запитайте себе ось що: що я роблю такого, що приносить особливу та неповторну цінність компанії? Викиньте з голови свої посадові обов’язки. Запитайте себе: чим я найбільше пишаюсь з того, що роблю? І найголовніше, викиньте з голови стандартні показники просування по кар’єрній драбині. Спаліть цю трикляту «драбину» і запитайте себе: чого я досяг такого, чим можу похвастатись без долі сорому? Якщо ви збираєтесь стати брендом, ви повинні максимально зосередитись на тому, який цінний вклад ви робите, чим ви пишаєтесь, та, що найголовніше, які заслуги ви можете собі приписати.

Після цього задайте собі ще одне питання, яке допоможе окреслити ваш бренд: чим я хочу прославитись? Саме так — прославитись!

В чому полягає пітчинґ Вас?

Це доволі заїжджене кліше: продавайте запах м’яса, а не біфштекс. Цей принцип непомітно втілюють усі корпоративні бренди, починаючи з програми продажу стейків по пошті компанії Omaha Steaks і закінчуючи рекламною кампанією фірми Wendy «Ми самі звичайнісінькі люди». Неважливо, наскільки широкий ваш набір навичок чи наскільки приваблива ваша пропозиція «характеристика-перевага», вам все одно доведеться попітніти з маркетингом вашого бренду, представляючи його клієнтам, колегам та вашій віртуальній мережі знайомих.

Першим кроком більшості кампаній з маркетингу бренду є видимість. Якщо ви General Motors, Ford або Chrysler, це, як правило, означає море реклами по телевізору та у друкованих виданнях, мета якої викликати мільйони «вражень» від вашого бренду у споживацької аудиторії. Будучи брендом «Ви», вам також необхідна видимість, однак такого бюджету вам, вочевидь, бракує.

То як же вам просувати бренд під назвою «Ви»?

Існує безліч способів показати себе світу. Спробуйте, приміром, знайти якусь халтурку! Запишіться на додатковий проект в межах вашої організації, щоб представити себе новим колегам та продемонструвати свої навички або здобути нові. Або ж, якщо у вас знайдеться достатньо часу, займіться проектом на стороні, де ви зможете познайомитись з абсолютно новими людьми. Якщо їм сподобається, як ви працюєте, вони розкажуть про це іншим, радячи вас як чудового спеціаліста.

Якщо ці ідеї вам не до вподоби, спробуйте провести декілька уроків у місцевому технікумі, на вечірніх курсах або у власній компанії. Ви зарекомендуєте себе у якості експерта, підвищите вашу видимість як професіонала та збільшите ймовірність того, що люди будуть звертатись до вас із різними проханнями, що дасть вам ще більше можливостей виділитись із натовпу.

Якщо у вас краще виходить писати, ніж викладати, спробуйте надіслати авторську статтю у місцеву газету або навіть вести там свою колонку. Говорячи «місцеву», я маю на увазі буквально «місцеву». Вам не обов’язково одразу публікуватись в New York Times, щоб вас помітили. Місцеві газети, професійні інформаційні бюлетені, навіть внутрішні публікації вашої організації мають пробіли, які їм необхідно заповнити. Як тільки ви почнете, ви швидко сформуєте певний послужний список, що дасть вам ще більше можливостей для просування себе.

А якщо ви більше спікер, ніж автор чи викладач, спробуйте приєднатись до якоїсь дискусії на конференції або зробити презентацію на семінарі. Видимість має цікаву властивість сніжної кулі: найскладніше – це почати. Декілька влучних коментарів під час загальної дискусії можуть дати вам шанс проголосити «невеличку» сольну промову — і виступ на щорічній конвенції, присвяченій проблемам вашої професії, вже не за горами.

Друге, про що потрібно пам’ятати, коли мова заходить про кампанію із підвищення видимості вашого бренду: абсолютно усе має значення. Просуваючи бренд «Ви», усе, що ви робите (і що свідомо не робите), говорить про цінність та характер вашого бренду. Усе, починаючи з манери ведення телефонних розмов та написання електронних листів і закінчуючи вашою поведінкою на нарадах, є частиною більш глобального повідомлення про те, яким є ваш бренд.

Це частково питання суті: що ви кажете і як гарно ви це формулюєте. Але це також питання стилю. Спілкуючись в інтернеті, чи проявляєте ви себе як знавця технологій? Під час робочих нарад ваші зауваження стислі та по темі? Важливою також є візитка бренду «Ви»: чи придумали ви крутий дизайн для вашої візитки, тим самим показавши ваше розуміння того, що пакування має значення — особливо у сучасному світі?

Ключ до будь-якої кампанії персонального брендингу лежить у «сарафанному радіо». Ваше коло друзів, колег, клієнтів — це ваш найважливіший двигун маркетингу. Те, що вони говоритимуть про вас та вашу роботу, в кінцевому рахунку, стане мірилом цінності вашого бренду. А тому потрібно крок за кроком розвивати мережу колег та знайомих.

В чому справжня влада Вас?

Якщо ви хочете розвивати ваш бренд, ви повинні усвідомити свою владу. Запам’ятайте: влада – це зовсім не погане слово!

Насправді, влада – це термін, який часто неправильно трактується, та сила, яка часто неправильно застосовується. Я говорю про дещо інший тип влади. Це не влада, яку ми здобуваємо, піднімаючись вверх по кар’єрній драбині, борючись за звання того, хто найкраще вміє ходити по головам. Це не та влада, яка виражається розміром персонального офісу або вичурністю назви посади.

Це влада впливу.

Це коли вас знають через значний внесок у сферу, у якій ви працюєте. Це влада репутації. Якби ви були вченим, ви б змогли це виміряти кількістю цитувань ваших публікацій іншими вченими. Якби ви були консультантом, ви б змогли виміряти це кількістю директорів компаній, у яких є ваша візитка. (А ще краще кількістю тих, хто знає номер вашого пейджера на пам’ять.)

Отримання та використання влади — розумно, відповідально і, ясна річ, владно — це ключові навички розвитку власного бренду. Одна з речей, яка приваблює нас у певних брендах, — це влада, яку вони випромінюють. Будучи споживачем, ви хочете асоціювати себе з брендами, чия присутність створює ефект ореолу, що також передається і вам.

Цей принцип працює і на робочому місці. Існує багато моментів, коли можна брати владу у свої руки, не здаючись при цьому егоцентричним хвастуном з манією величі. Для цього є безліч маленьких хитростей. Вашій команді не вдається організовувати продуктивні наради? Визвіться написати порядок денний для наступної наради. Ви робите свій внесок і маєте можливість вирішити, що саме ви будете обговорювати. Коли приходить час писати звіт про результати проекту, усі члени команди розходяться? Це чудовий шанс узяти ініціативу у свої руки і самому написати цей звіт, тому що той, у кого ручка (або клавіатура), пише історію організації.

Однак, найважливіше, пам’ятайте, що влада — це здебільшого питання сприйняття. Якщо ви хочете, щоб люди дивились на вас, як на впливовий бренд, ви повинні поводитись, як лідер, на якого можна покластись. Вам не потрібна влада організаційної структури, щоб бути лідером. Ви сам собі лідер, і ведете вперед ви власний бренд!

Щоб збільшити свою владу потрібно, в першу чергу, визнати той факт, що сьогодні ми живемо у світі проектів. А він просто ідеальний для розвитку власного бренду: в рамках проектів ви досягаєте певних результатів, якими можна оцінювати ваш успіх та якими можна вихвалятись. Якщо ви не працюєте принаймні 70% вашого часу над проектами, створенням проектів або перетворенням ваших звичних завдань у проекти, ви, на жаль, живете минулим. Сьогодні ви повинні думати, дихати та працювати проектами.

Світ проектів полегшує вам оцінку та рекламування бренду «Ви». Знову ж таки, думайте так, як компанії-гіганти. Уявіть себе бренд-менеджером Procter & Gamble: переглядаючи активи вашого бренду, що ви можете зробити для розширення влади та реальної присутності? Краще буде просто розширити асортимент — узятись за проект, який поступово розвиває ваш набір навичок та досягнень? Чи краще відкрити нову лінію продукції? Можливо, настав час зосередити свою діяльність за кордоном, вийти із зони комфорту і зіштовхнутись із новими викликами зовсім інакшого характеру?

Окрім цього, вам слід переглянути поняття резюме. По-перше, потрібно взагалі забути слово «резюме». У вас немає резюме, у вас є маркетингова брошура бренду «Ви»! Замість статичного переліку посад та обов’язків, ваша маркетингова брошура висвітлює навички, які ви освоїли, проекти, які ви реалізували, та результати, яких ви досягнули. І як у випадку будь-якої хорошої маркетингової брошури, вам необхідно постійно оновлювати її для відображення розвитку (у ширину та в глибину) бренду «Ви».

Що таке вірність для Вас?

Усі кажуть, що вірності більше немає, вірність мертва, вірність в минулому. Я вважаю, що це маячня.

Я думаю, що вірність сьогодні важливіша, ніж будь-коли. Колись вірністю називали 40 років роботи в одній компанії, однак сьогодні це здається не більш ніж монотонним трудовим життям із відсутністю варіантів та індивідуальної влади. А це вже більше нагадує договірне рабство.

Сьогодні вірність — наше все. Однак це не сліпа вірність компанії. Це вірність своїм колегам, вірність своїй команді, вірність своєму проекту, вірність своїм клієнтам, вірність самому собі. Як на мене, це значно глибше почуття, ніж бездумна вірність логотипу компанії «Х».

Я розумію, що це звучить доволі егоїстично. Однак керування ТОВ «Я» вимагає егоїстичної поведінки — для розвитку себе, для рекламування самого себе, для отримання належної винагороди за власні зусилля. Крім того, інша сторона медалі егоїзму полягає у тому, що компанія, на яку ви працюєте, повинна аплодувати кожному зусиллю, яке ви докладаєте для саморозвитку. Оскільки, як не крути, все, що ви робите для розвитку ТОВ «Я», приносить їй користь: проекти, які ви очолюєте, мережі зв’язків, які ви розвиваєте, клієнти, які залишаються задоволеними, результати, яких ви досягаєте, — усе це записується на рахунок фірми. Коли ви навчаєтесь, зростаєте, будуєте стосунки та приносите чудові результати, це вигідно і вам, і компанії.

Такий принцип взаємовигоди дійсний доти, доки ви працюєте на цю конкретну компанію. Далі вступає у гру епоха вільних агентів. Якщо ви розглядаєте своє резюме як маркетингову брошуру, ви засвоїли перше правило ринку вільних агентів. Друге правило, яке сьогодні знають усі професійні спортсмени: необхідно регулярно моніторити ринок, аби чітко уявляти цінність свого бренду. Вам не потрібно шукати роботу, щоб піти на співбесіду. Більше того, вам не потрібно навіть йти на співбесіду, аби отримати корисний та важливий фібдек.

Єдине, що вас цікавить, — це як справи у бренда «Ви». Створіть власну «групу користувачів» — еквівалент експертної групи, що оцінює програмне забезпечення. Зверніться до них із (наполегливим) проханням дати чесний та конструктивний відгук про вашу роботу, розвиток та цінність. Це єдиний спосіб дізнатись, чого ви варті на відкритому ринку. Це єдиний спосіб переконатись, що, ставши вільним агентом, ви займете сильну переговорну позицію. Це не невірність певній компанії, це відповідальне управління брендом «Ви», що також покращує репутацію цієї компанії.

Яке майбутнє Вас?

Це кінець. Більше немає вертикалі влади. Ніяких більше драбин. Кар’єрний розвиток так більше не працює. Лінійність позаду. Відтепер кар’єра — це шахівниця. Або навіть лабіринт. Є повно варіантів ходів в сторону, вперед, по-діагоналі та навіть назад, коли в цьому є сенс (а він часто є). Кар’єра – це портфоліо проектів, які навчають вас новим навичкам, здобувають вам новий досвід, створюють нові можливості, розширюють коло колег та постійно переосмислюють вас як бренд.

Прокладаючи «кар’єрний» шлях, пам’ятайте, що ви ні в якому разі не хочете закінчити «менеджером». Як і «резюме», термін «менеджер» застарів. Це практично синонім поняття «безперспективна робота». Натомість вам слід шукати більш цікаві, сміливі та захопливі проекти. Якщо поглянути на прогрес вашої кар’єри, що складається з різних проектів, то його напрямок не лише складно визначити (це все досвід і розвиток, як не крути), а й взагалі немає значення.

Замість того щоб ставати рабом концепції кар’єрної драбини, час від часу переосмислюйте свій шлях. Почніть із написання власних цілей та принципів, якими ви будете керуватись як директор ТОВ «Я». Що вас заводить? Вчити щось нове? Отримати визнання як чудового технічного спеціаліста? Розвивати нові ідеї з нуля? У чому ви вбачаєте успіх? Гроші? Влада? Слава? Або ж займатись улюбленою справою? Як би ви не відповіли на ці запитання, шукайте лише ті проекти або роботу, що відповідає вашим цілям та принципам. І переглядайте їх двічі на рік, щоб бути певним, що ви і досі їм віддані.

Що б ви сьогодні не робили, ось чотири речі, від яких вам слід відштовхуватись. По-перше, ви повинні бути хорошим командним гравцем та чуйним колегою. По-друге, ви повинні бути крутим експертом у чомусь, що має реальну цінність. По-третє, мислителем широкого спрямування — лідером, вчителем, далекоглядним «мрійником». По-четверте, ви повинні бути бізнесменом — у всьому розраховувати на прагматичні результати.

Все дуже просто: ви — бренд. І ви його очолюєте. Не існує лише одного шляху до успіху. І не існує лише одного правильного способу створення бренду під назвою «Ви». Окрім цього: почніть сьогодні. Інакше так і будете товкти воду в ступі.