Негласные правила нейминга бизнеса
В каждой сфере существует набор неписаных правил или тенденций в области брендинга, которые прочно закрепляются со временем, в некоторых случаях даже становясь клише. Большинство отраслей имеют лишь несколько типов названий. Это происходит естественным образом: одна компания достигает успеха, а другая повторяет рабочую схему первой. Впоследствии, это становится правилом, о происхождении которого никто не помнит. Это относится ко всему: от выбора фирменного цвета и шрифта до названия. Но давайте пока остановимся на последнем.
Название моей компании, Bullhorn, хороший пример. В мире брендинговых агентств существуют общие тенденции в области нейминга, которые стали негласными законами. Первое из них - это использовать модификатор со словом "brand", например:
Moving Brands
Interbrand
FutureBrand
Я выбрал эти компании, потому что все они большие, успешные, и делают качественную работу. А ещё, олицетворяют тот уровень, к которому стремится Bullhorn. Но их имена забываются. Более того, они недифференцированы. Как вы можете вспомнить, чья именно работа понравилась вам больше: Moving Brands, Interbrand или FutureBrand? Ответ: никак, потому что имена слишком похожи.
Второй тенденцией называется модель юридической фирмы, в которой вы называете агентство в честь основателя (основателей), например:
Landor
Lippincott
Wolff Olins
Хоть эти имена и уникальны, они мало что говорят о компании. Они лишь придают исторический вес. Они звучат признанными. Они звучат старыми. Выбор такого названия ставит вас в один ряд с другими поставщиками профессиональных услуг, отсюда и понятие "модель юридической фирмы". Эти названия говорят потребителям о том, что поставщики услуг, как правило, будут безопасными, традиционными и довольно дорогими.
Мы также рассмотрели некоторые рекламные агентства, потому что они часто имеют большие возможности для брендинга. Многие из них начинают с модели юридической фирмы до тех пор, пока название не станет слишком длинным и громоздким. Тогда они делают сокращают его до инициалов, например:
WPP
BBDO
DDB
Опять же, я придираюсь к этим трем, потому что это огромные, глобальные компании, которые выполняют наиболее узнаваемую работу в своей отрасли. Они это переживут. С этими названиями, несомненно, проще обращаться, но они взаимозаменяемы.
Итак, мы выделили три общие тенденции в нейминге среди наших конкурентов: модификатор с "brand", модель юридической фирмы и инициализм. Самое важное - это то, что делать с этой информацией.
Для Bullhorn мы не хотели, чтобы в названии было слово "brand". Мы также не хотели называть его в честь основателей. Отчасти это потому, что, если загуглить мою фамилию вы получите кучу цветочных магазинов, но дело не в этом. И, наконец, мы не хотели связываться с инициалами. Они имеют тенденцию забывыаться, особенно для новой компании, которая не была ранее знакома потребителю.
Когда речь заходит о коммерческих названиях, существует тонкая грань тому, насколько далеко за пределы негласных правил можно зайти. Люди склонны к названиям, которые созвучны с именуемой отраслью. Если они предсказуемы, возникает риск слиться с шумом. А если переборщить с креативностью, то можно столкнуться с непониманием со стороны потребителя.
К счастью, Bullhorn находится в золотой середине. Несмотря на меньшинство, метафорические названия имеют хороший эффект в сфере брендинга. Рассмотрим примеры коллег:
Matchstic
Salt
Murmur
Эти компании используют метафоры, сходные с вышеописанной логикой. Возможно, Matchstic создает искру, которая разжигает огонь. Salt добавляет приправу, которая доводит бренд до вкуса. Murmur использует подобную метафору с противоположной точки зрения. Речь по прежнему идет о коммуникации, но они не кричат об этом в лицо. Они создают из уст в уста, от человека к человеку. Словно мягкий и по-своему интимный звук "мур-мур".
В общем. Понимать свою сферу действительно важно. Какую бы вы не выбрали, она всё-равно будет иметь свои негласные правила. Какие они, и почему они существуют? Можете ли вы нарушить некоторые из них и выделиться из толпы, или же есть веская причина им следовать? Вы хотите, чтобы вас воспринимали как стабильный, демократичный бренд, или как трендсеттера? Ваше отношение к правилам игры меняет восприятие потребителем картины в целом.
Упражнение на негласные правила
Чтобы помочь определить, есть ли в выбранной отрасли неписанные правила, составьте список из 30 (или около того) ваших конкурентов. Это может помочь разделить их на группы. Какие компании являются наиболее устоявшимися в вашей отрасли? Какие компании нарушают традиции? Существуют ли исключения, которые кажутся непонятными? После определения групп, вы, скорее всего, сможете выбрать три тенденции в названиях. Обведите те тенденции, которые вас интересуют, и вычеркните те, которых вы хотите избежать. Это поможет вдохновиться на идеи для нейминга вашей компании.