Бренд под названием «Вы»

Мы живем в новом мире — мире брендов.

Достаточно одного взгляда на ваши кроссовки с характерной «галочкой», чтобы понять какого они производителя. Ваша любимая термокружка — о, так вы постоянная клиентка Starbucks! Футболка с буквой «С» от спортивного бренда Champion на рукаве, синие джинсы с заклепкой Levi’s, наручные часы с циферблатом, который говорит «я добился успеха», перьевая ручка с выгравированным символом производителя...

Повсюду бренды, бренды, бренды.

Пришло время нам с вами усвоить урок, который преподносят крупные компании, урок, который уместен всем, кто хочет выделяться и процветать в новом мире работы.

Независимо от возраста, должности и сферы деятельности, всем нам необходимо понять важность бренда. Мы директора собственных компаний: ООО «Я». Чтобы сегодня добиться успеха в бизнесе, главное — активно развивать бренд под названием «Вы».

Все настолько просто — и настолько сложно. А главное — неизбежно.

Компании-гиганты могут по очереди покупать друг друга или поглощать все приглянувшиеся стартапы — количество слияний в 1996 году было рекордно высоким. Голливуд может и заинтересован только в блокбастерах, а издательства — в гарантированных бестселлерах, однако пусть вас не вводит в заблуждение хайп на этом конце спектра.

Настоящий экшн происходит на противоположном конце: путь к успеху — это стать свободным агентом на рынке свободных агентов, стремясь отработать лучший сезон в своей профессии, проявить себя с наилучшей стороны, заслужить отличную репутацию и создать свою микроверсию «галочки» бренда Nike. Потому что в таком случае вы сможете не только воспользоваться всеми доступными возможностями и сделать большой вклад в успех вашей команды, но и поставить себя в выгодную переговорную позицию на следующий сезон рынка свободных агентов.

Хорошая новость (и это действительно просто замечательная новость) в том, что каждый имеет возможность выделиться. Каждый имеет возможность учиться, развиваться и оттачивать собственные навыки. Каждый имеет возможность стать брендом, заслуживающим внимания.

Кто понимает этот фундаментальный принцип? Большие компании. Они прошли долгий путь за короткое время: всего четыре года назад (если быть точным, 2 апреля 1993 года) Philip Morris снизил цену на пачку Marlboro на 40 центов. Это было в пятницу. В понедельник цена акций компаний, торгующих фасованными товарами широкого потребления, на фондовой бирже упала на 25 миллиардов долларов. Все в один голос говорили, что бренды обречены.

Однако сегодня бренд — это все, и производители всех видов продукции и услуг — от бухгалтерских фирм до производителей кроссовок и ресторанов — пытаются выйти за узкие рамки своей категории и стать брендом, вокруг которого будет такой же ажиотаж, как и вокруг Tommy Hilfiger.

Кто еще это понимает? Каждый владелец вебсайта. На самом деле, интернет подчеркивает важность бренда больше, чем любой потребительский продукт или услуга. Вот что говорит интернет: кто угодно может иметь вебсайт. И сегодня, так как он может быть у кого угодно... у всех он есть! Так как узнать, на какие сайты стоит заходить, какие добавлять в закладки, какие посещать повторно? Ответ прост: брендинг. Сайты, на которые вы возвращаетесь, — это сайты, которым вы доверяете. Это сайты, название которых убеждает вас в целесообразности их посещения — снова и снова. Бренд — это обещание пользы, которую вы получите.

То же самое касается другого мегакрутого приложения, которое нам дал интернет, — электронной почты. Когда у всех есть электронный адрес, и вам любой может написать письмо, как понять, чьи сообщения читать в первую очередь, а чьи — вообще проигнорировать и удалить? Ответ прост: личный брендинг. Имя отправителя письма — столь же важный бренд (а это не что иное, как бренд), как и названия вебсайтов, которые вы посещаете. Это обещание пользы, которую вы получите в обмен на время, потраченное на прочтение письма...

Никто не понимает сути брендинга лучше, чем компании, оказывающие профессиональные услуги. Взгляните на консалтинговую фирму McKinsey или аудиторскую компанию Arthur Andersen, которые подали пример новых правил брендинга на уровне компании и отдельных личностей. Практически каждая компания, оказывающая профессиональные услуги, работает по одной бизнес-модели. Они практически не имеют недвижимости. Я предполагаю, что, скорее всего, они лишь арендуют всю необходимую материальную собственность, чтобы не владеть чем-либо. Зато у них много нематериальных активов, то есть, в более привычном понимании, людей, преимущественно умных, мотивированных и талантливых людей. И у них просто огромные доходы.

У них также очень прозрачная культура работы и личной жизни. Если вас наняли, вы становитесь частью команды и, придя на работу, сразу начинаете думать о том, какую пользу вы можете принести потребителям. По ходу дела вы многое изучаете, развиваете собственные навыки, оттачиваете их, и переходите из проекта в проект. И если вы действительно умны, вы находите возможность выделиться среди остальных умных людей, одетых в дорогие костюмы, с мощными ноутбуками и безупречными резюме. По ходу дела, если вы действительно умны, вы догадываетесь, как найти себе особенную роль — сформулировать месседж бренда под названием «Вы» и стратегию его продвижения.

Чем Вы выделяетесь?

Начните прямо сейчас: отныне вы будете думать о себе иначе! Вы не «сотрудник» General Motors, вы не «в штате» General Mills, вы не «работник» General Electric или «кадровый ресурс» General Dynamics (упс, а их уже нет!). Забудьте о «генералах»! Вы не «принадлежите» любой из этих компаний, не обязаны оставаться там всю жизнь, определенная «функция» не является вашим призванием. Ваша должность и должностные обязанности не определяют вас как личность.

С сегодняшнего дня вы — бренд.

Вы точно такой же бренд, как Nike, Coca-Cola, Pepsi или the Body Shop. Чтобы начать думать, как личный бренд-менеджер, спросите себя то, что спрашивают себя бренд-менеджеры Nike, Coca-Cola, Pepsi и the Body Shop: чем отличается мой продукт или услуга? Подумайте над этим и запишите ответ, пытаясь уложиться в 15 слов. А потом внимательно прочитайте. Несколько раз.

Если от вашего ответа не загорятся глаза у потенциального клиента или он не найдет подтверждения в глазах удовлетворенного бывшего клиента, или (что хуже всего) если он не нравится вам самим, то у вас большие проблемы. Пришло время хорошенько задуматься и приложить максимум усилий, чтобы создать и продумать собственный бренд.

Начните с определения качеств или характеристик, которые отличают вас от конкурентов или коллег. Что вы сделали такого (допустим, на этой неделе), что выделяет вас на фоне других? Какая, по мнению ваших коллег или клиентов, ваша самая сильная сторона? Ваша самая выдающаяся черта характера?

Вернитесь к сравнению бренда «Вы» и бренда «X» — это подход корпораций к созданию бренда. В основе их стандартной модели лежит пара «характеристика-преимущество»: каждая характеристика, которую они предлагают в своем продукте или услуге, дает очевидное преимущество потребителю или клиенту. Характерной чертой магазинов Nordstrom является персонализированный сервис, которым они окружают каждого клиента. Преимущество для потребителей: чувство особенности, которое они получают в дополнение к широкому ассортименту товаров.

Какие «характеристики-преимущества» предлагает бренд под названием «Вы»? Вы выполняете работу вовремя, всегда и без исключений? В таком случае ваши внутренние и внешние клиенты получают качественные и надежные услуги, удовлетворяющие их стратегические потребности. Вы предвидите и решаете проблемы до того, как они переросли в кризис? Тогда ваши клиенты сэкономят время и деньги, если вы присоединитесь к их команде. Вы всегда вкладываетесь в выделенный на проект бюджет? Я не могу представить ни одного клиента компании, оказывающей профессиональные услуги, который бы спокойно отреагировал на перерасход по смете.

Следующий шаг — отбросить банальный способ описания своего места в структуре компании. Забудьте свою должность. Спросите себя следующее: что я делаю такого, что приносит особую и неповторимую ценность компании? Забудьте свои должностные обязанности. Спросите себя: чем я больше всего горжусь из того, что делаю? И самое главное, забудьте стандартные показатели продвижения по карьерной лестнице. Сожгите эту проклятую «лестницу» и спросите себя: чего я достиг такого, чем могу похвастаться без доли стеснения? Если вы собираетесь стать брендом, вы должны максимально сосредоточиться на том, какой ценный вклад вы вносите, чем вы гордитесь, и, что самое главное, какие заслуги вы можете себе приписать.

После этого задайте себе еще один вопрос, который поможет определить ваш бренд: чем я хочу прославиться? Именно так — прославиться!

В чем заключается питчинг Вас?

Это довольно избитое клише: продавайте запах мяса, а не бифштекс. Этот принцип незаметно воплощают все корпоративные бренды, начиная с программы продажи стейков по почте компании Omaha Steaks и заканчивая рекламной кампанией фирмы Wendy «Мы сами обычные люди». Неважно, насколько широк ваш набор навыков или насколько привлекательное ваше предложение «характеристика-преимущество», вам все равно придется попотеть с маркетингом вашего бренда, представляя его клиентам, коллегам и вашей виртуальной сети знакомых.

Первым шагом большинства кампаний по маркетингу бренда является видимость. Если вы General Motors, Ford или Chrysler, это, как правило, означает море рекламы по телевизору и в печатных изданиях, цель которой вызвать миллионы «впечатлений» от вашего бренда у потребительской аудитории. Будучи брендом «Вы», вам также необходима видимость, однако такого бюджета у вас, очевидно, нет.

Так как же вам продвигать бренд под названием «Вы»?

Существует множество способов показать себя миру. Попробуйте, к примеру, найти какую-то халтурку! Запишитесь на дополнительный проект в рамках вашей организации, чтобы представить себя новым коллегам и продемонстрировать свои навыки или получить новые. Или же, если у вас найдется достаточно времени, займитесь проектом на стороне, где вы сможете познакомиться с совершенно новыми людьми. Если им понравится, как вы работаете, они расскажут об этом другим, советуя вас как прекрасного специалиста.

Если эти идеи вам не нравятся, попробуйте провести несколько уроков в местном техникуме, на вечерних курсах или в собственной компании. Вы зарекомендуете себя как эксперта, повысите вашу видимость как профессионала и увеличите вероятность того, что люди будут обращаться к вам с различными просьбами, что даст вам еще больше возможностей выделиться из толпы.

Если у вас лучше получается писать, чем преподавать, попробуйте отправить авторскую статью в местную газету или даже вести там свою колонку. Говоря «местную», я имею в виду буквально «местную». Вам не обязательно сразу публиковаться в New York Times, чтобы вас заметили. Местные газеты, профессиональные информационные бюллетени, даже внутренние публикации вашей организации имеют пробелы, которые им необходимо заполнить. Как только вы начнете, вы быстро сформируете определенный послужной список, что даст вам еще больше возможностей для продвижения себя.

А если вы больше спикер, чем автор или преподаватель, попробуйте присоединиться к какой-то дискуссии на конференции или сделать презентацию на семинаре. Видимость имеет интересное свойство снежного кома: самое сложное — это начать. Несколько метких комментариев во время общей дискуссии могут дать вам шанс толкнуть «небольшую» сольную речь — и выступление на ежегодной конвенции, посвященной проблемам вашей профессии, уже не за горами.

Второе, о чем нужно помнить, когда речь заходит о кампании по повышению видимости вашего бренда: абсолютно все имеет значение. Продвигая бренд «Вы», все, что вы делаете (и сознательно не делаете), говорит о ценности и характере вашего бренда. Все, начиная с манеры ведения телефонных разговоров и написания электронных писем и заканчивая вашим поведением на совещаниях, является частью более глобального сообщения о том, что из себя представляет ваш бренд.

Это частично вопрос сути: что вы говорите и как хорошо вы это формулируете. Но это также вопрос стиля. Общаясь в интернете, проявляете ли вы себя как знатока технологий? Во время рабочих совещаний ваши замечания лаконичны и по теме? Важной также является визитка бренда «Вы»: придумали ли вы крутой дизайн для вашей визитки, тем самым показав ваше понимание того, что упаковка имеет значения — особенно в современном мире?

Ключ к любой кампании персонального брендинга лежит в «сарафанном радио». Ваш круг друзей, коллег, клиентов — это ваш самый важный двигатель маркетинга. То, что они будут говорить о вас и вашей работе, в конечном счете, станет мерилом ценности вашего бренда. А поэтому нужно шаг за шагом развивать сеть коллег и знакомых.

В чем истинная власть Вас?

Если вы хотите развивать ваш бренд, вы должны осознать свою власть. Запомните: власть — это совсем не плохое слово!

На самом деле, власть — это термин, который часто неправильно трактуется, и сила, которая часто неправильно применяется. Я говорю о несколько ином типе власти. Это не власть, которую мы получаем, поднимаясь вверх по карьерной лестнице, борясь за звание того, кто лучше умеет ходить по головам. Это не та власть, которая выражается размером личного офиса или вычурностью названия должности.

Это власть влияния.

Это когда вас знают благодаря значительному вкладу в сферу, в которой вы работаете. Это власть репутации. Если бы вы были ученым, вы бы смогли это измерить количеством цитирований ваших публикаций другими учеными. Если бы вы были консультантом, вы бы смогли измерить это количеством директоров компаний, у которых есть ваша визитка. (А еще лучше количеством тех, кто знает номер вашего пейджера на память.)

Получение и использование власти — разумно, ответственно и, конечно, властно — это ключевые навыки развития собственного бренда. Одна из вещей, которая привлекает нас в определенных брендах, — это власть, которую они излучают. Будучи потребителем, вы хотите ассоциировать себя с брендами, чье присутствие создает эффект ореола, который также передается и вам.

Этот принцип применяется и на рабочем месте. Существует много моментов, когда можно брать власть в свои руки, не показавшись при этом эгоцентричным хвастуном с манией величия. Для этого есть множество маленьких хитростей. Вашей команде не удается организовывать продуктивные совещания? Вызовитесь написать повестку дня для следующего совещания. Вы вносите свой вклад и можете решить, что именно будет обсуждаться. Когда приходит время писать отчет о результатах проекта, все члены команды расходятся? Это отличный шанс взять инициативу в свои руки и самому написать этот отчет, потому что тот, у кого ручка (или клавиатура), пишет историю организации.

Однако, самое важное, помните, что власть — это в основном вопрос восприятия. Если вы хотите, чтобы люди смотрели на вас, как на влиятельный бренд, вы должны вести себя, как лидер, на которого можно положиться. Вам не нужна власть организационной структуры, чтобы быть лидером. Вы сам себе лидер, и ведете вперед вы собственный бренд!

Чтобы увеличить свою власть нужно, в первую очередь, признать тот факт, что сегодня мы живем в мире проектов. А он просто идеален для развития собственного бренда: в рамках проектов вы достигаете определенных результатов, которыми можно оценивать ваш успех и которыми можно хвастаться. Если вы не работаете по крайней мере 70% вашего времени над проектами, созданием проектов или преобразованием ваших привычных задач в проекты, вы, к сожалению, живете прошлым. Сегодня вы должны думать, дышать и работать проектами.

Мир проектов облегчает вам оценку и рекламирование бренда «Вы». Опять же, думайте так, как компании-гиганты. Представьте себя бренд-менеджером Procter & Gamble: оценивая активы вашего бренда, что вы можете сделать для расширения власти и реального присутствия? Лучше будет просто расширить ассортимент — взяться за проект, который постепенно развивает ваш набор навыков и достижений? Или лучше открыть новую линию продукции? Возможно, пришло время сосредоточить свою деятельность за рубежом, выйти из зоны комфорта и столкнуться с новыми вызовами совершенно иного характера?

Кроме этого, вам следует пересмотреть понятие резюме. Во-первых, нужно вообще забыть слово «резюме». У вас нет резюме, у вас есть маркетинговая брошюра бренда «Вы»! Вместо статического перечня должностей и обязанностей, ваша маркетинговая брошюра освещает навыки, которые вы освоили, проекты, которые вы реализовали, и результаты, которых вы достигли. И как в случае любой хорошей маркетинговой брошюры, вам необходимо постоянно обновлять ее для отображения развития (в ширину и в глубину) бренда «Вы».

Что такое верность для Вас?

Все говорят, что верности больше нет, верность мертва, верность в прошлом. Я считаю, что это бред.

Я думаю, что верность сегодня важнее, чем когда-либо. Когда-то верностью называли 40 лет работы в одной компании, однако сегодня это кажется не более чем монотонной трудовой жизнью с отсутствием вариантов и индивидуальной власти. А это уже больше напоминает договорное рабство.

Сегодня верность — наше все. Однако это не слепая верность компании. Это верность своим коллегам, верность своей команде, верность своему проекту, верность своим клиентам, верность самому себе. Как по мне, это более глубокое чувство, чем бездумная верность логотипу компании «Х».

Я понимаю, что это звучит довольно эгоистично. Однако управление ООО «Я» требует эгоистического поведения — для развития себя, для рекламирования самого себя, для получения надлежащего вознаграждения за свои усилия. Кроме того, другая сторона медали эгоизма заключается в том, что компания, на которую вы работаете, должна аплодировать каждому усилию, которое вы прилагаете для саморазвития. Поскольку, как ни крути, все, что вы делаете для развития ООО «Я», приносит ей пользу: проекты, которые вы возглавляете, сети связей, которые вы развиваете, клиенты, которые остаются довольными, результаты, которых вы достигаете, — все это записывается на счет фирмы. Когда вы учитесь, растете, строите отношения и приносите замечательные результаты, это выгодно и вам, и компании.

Такой принцип обоюдной выгоды действителен до тех пор, пока вы работаете на эту конкретную компанию. Далее вступает в игру эпоха свободных агентов. Если вы рассматриваете свое резюме как маркетинговую брошюру, вы усвоили первое правило рынка свободных агентов. Второе правило, которое сегодня знают все профессиональные спортсмены: необходимо регулярно мониторить рынок, чтобы четко представлять ценность своего бренда. Вам не нужно искать работу, чтобы пойти на собеседование. Более того, вам не нужно даже идти на собеседование, чтобы получить полезный и важный фибдек.

Единственное, что вас интересует, — это как дела у бренда «Вы». Создайте собственную «группу пользователей» — эквивалент экспертной группы, оценивающей программное обеспечение. Обратитесь к ним с (настойчивой) просьбой дать честный и конструктивный отзыв о вашей работе, развитии и ценности. Это единственный способ узнать, чего вы стоите на открытом рынке. Это единственный способ убедиться, что, став свободным агентом, вы займете сильную переговорную позицию. Это не неверность определенной компании, это ответственное управление брендом «Вы», что также улучшает репутацию этой компании.

Какое будущее Вас?

Это конец. Больше нет вертикали власти. Никаких больше лестниц. Карьерный рост так больше не работает. Линейность позади. Отныне карьера — это шахматная доска. Или даже лабиринт. Есть полно вариантов ходов в сторону, вперед, по диагонали и даже назад, когда в этом есть смысл (а он часто есть). Карьера — это портфолио проектов, которые учат вас новым навыкам, дают вам новый опыт, создают новые возможности, расширяют круг коллег и постоянно переосмысливают вас как бренд.

Прокладывая «карьерный» путь, помните, что вы ни в коем случае не хотите закончить «менеджером». Как и «резюме», термин «менеджер» устарел. Это практически синоним понятия «бесперспективная работа». Вам следует искать более интересные, смелые и захватывающие проекты. Если взглянуть на прогресс вашей карьеры, состоящий из различных проектов, то его направление не только сложно определить (это все опыт и развитие, как ни крути), но и вообще не имеет значения.

Вместо того чтобы становиться рабом концепции карьерной лестницы, время от времени переосмысливайте свой путь. Начните с написания собственных целей и принципов, которыми вы будете руководствоваться как директор ООО «Я». Что вас заводит? Учить что-то новое? Завоевать признание как замечательного технического специалиста? Развивать новые идеи с нуля? В чем вы видите успех? Деньги? Власть? Слава? Или заниматься любимым делом? Как бы вы не ответили на эти вопросы, ищите только те проекты или работу, которые соответствуют вашим целям и принципам. И пересматривайте их дважды в год, чтобы быть уверенным, что вы до сих пор верны им.

Что бы вы сегодня не делали, вот четыре вещи, от которых вам следует отталкиваться. Во-первых, вы должны быть хорошим командным игроком и отзывчивым коллегой. Во-вторых, вы должны быть крутым экспертом в чем-то, что имеет реальную ценность. В-третьих, мыслителем широкого направления — лидером, учителем, дальновидным «мечтателем». В-четвертых, вы должны быть бизнесменом — во всем рассчитывать на прагматические результаты.

Все очень просто: вы — бренд. И вы его возглавляете. Не существует только одного пути к успеху. И не существует только одного правильного способа создания бренда под названием «Вы». Кроме этого: начните сегодня. Иначе так и будете толочь воду в ступе.