Как Netflix использует психологию, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов

Если и существует компания, которая является синонимом бесперебойного обслуживания клиентов, это Netflix.

Он стал источником развлечения для многих. Настолько, что 15% мирового веб-трафика идет на Netflix. Но когда ваш опыт является ведущим в отрасли, как вы развиваете его, не разочаровывая клиентов? Ответ заключается в экспериментах, построенных на проверенных психологических принципах.

3 психологических принципа, которые Netflix использует, чтобы улучшить качество обслуживания своих клиентов:

1. Принцип взаимности

Взаимность — это социальная норма реагирования на позитивное действие другим позитивным действием.
Вот почему вы чувствуете себя обязанным, когда кто-то делает вам одолжение.
Прославленный Робертом Чалдини в своей книге «Влияние: психология убеждения», взаимность можно выразить словами: «Вы должны отдать, чтобы получить».
Как Netflix применяет принцип взаимности?

Netflix опросил свою клиентскую базу: «О чем бы вы хотели узнать больше, прежде чем зарегистрироваться в Netflix»?
Самым популярным ответом (46% ответов) было «знание всех доступных фильмов и телешоу».

В ответ Netflix экспериментировал с показом клиентам доступного контента на главной странице.
Но их эксперимент показал что-то интересное.
Показ клиентам слишком большого количества контента отвлекал.
Многие просматривали, но так и не подписывались.
Неудачный эксперимент: клиенты могут просматривать полный каталог Netflix

Поэтому Netflix изменил дизайн своего продукта.
Дизайнеры по-прежнему использовали принцип взаимности, но на этот раз они использовали изображение, намекающее на обширный каталог. Но они не позволяли клиентам просматривать все. Пользователи стали чаще подписываться на бесплатную пробную версию.
Выигрышный эксперимент: частично ознакомьте клиентов с контентом.

2. Эффект коктейльной вечеринки

Эффект коктейльной вечеринки гласит, что людям нравится сосредотачиваться на информации, которая им важна. Но эффект коктейльной вечеринки также доказывает, что, если мы пойдем глубже, соответствующий контент может привести к невероятным результатам.
В недавнем исследовании Accenture обнаружил три тактики персонализации, которые напрямую влияют на поведение покупателей:
Знайте мое имя: 56% покупателей предпочитают покупать у розничного продавца, который узнает их по имени.
Знайте мое прошлое: 65% покупателей предпочитают покупать у продавца, который «знает историю своих покупок».
Знайте, чего я хочу: 58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который рекомендует варианты, основанные на их прошлых покупках.
Как применить эффект коктейльной вечеринки к вашему опыту?
Netflix описывает себя как «одержимого клиентом» и стремится предоставить полностью персонализированный опыт.
Их категория «Потому что вы смотрели…» - яркий пример этой философии в действии.
Более 80% Netflix показывают, что клиенты, за которыми наблюдали в последние два года, были прямым результатом рекомендательного механизма Netflix. Не тот, кто ищет определенную часть контента.

3. Отвращение к праздности

Недавние исследования в области психологии, счастья и опыта клиентов раскрыли принцип, который называется «Отвращение к праздности». В нем говорится, что люди счастливее, когда они заняты, даже если они вынуждены быть занятыми.
Как применить неприязнь к праздности к своему опыту?
Чтобы люди были заняты, дайте им информацию для взаимодействия — анимацию, геймификацию и визуальные эффекты.
Netflix применяет Idleness Aversion интересным способом. Их опыт заставляет вас смотреть трейлеры, которые автоматически играют, когда вы останавливаетесь на названии.
Эта функция вызывает разочарование у многих клиентов, но преимущества Idleness Aversion явно перевешивают затраты на Netflix.

Подведем итоги

За последнее десятилетие сайт Netflix претерпел невероятные преобразования. Эти изменения и оптимизация стали возможными благодаря культуре дизайна, основанной на принципах «тестируй и учись».
Навин Айенгар, ведущий дизайнер продуктов, так описал философию тестирования Netflix:
Многие идеи UX, которые у нас есть, проходят A / B-тестирование, поэтому мы можем понять, как они влияют на приобретение или удовлетворение пользователей по всему миру.
Результаты этих экспериментов помогают нам сосредоточиться на самых важных вещах для работы.
В конце концов, мы считаем, что A / B-тестирование дает нам самую надежную информацию, чтобы понять, что люди хотят от нашего сервиса.
Понятно, что культура экспериментов имеет решающее значение для тестирования и оптимизации психологических принципов.

Не существует волшебной кнопки, которую вы можете нажать, чтобы сделать бренд управляемым экспериментом. Это сложный процесс, который требует от дизайнеров тесного сотрудничества с маркетингом, продуктами, ИТ, операциями и другими командами.
Но при правильной реализации потенциальный потенциал огромен. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, стоит ли вам сосредоточиться на тестировании, лучше задать вопрос: «Как мы можем расставить приоритеты?»