Говорите экспромтом и завоевывайте доверие

По состоянию на сегодняшний день технологии оказались одной из наиболее значимых культурных движущих сил в мире, влияющей на то, как мы работаем, живем и развлекаемся. Комбинация смартфонов, социальных сетей и мобильного интернета все больше определяет то, как мы взаимодействуем с нашей культурой – от новостей до развлечений и продуктивности.

Традиционные хранители информации один за другим потеряли свою власть, поскольку люди теперь могут связаться с авторами напрямую. Мы уже долгое время подозревали, что институты, которые до этого имели безупречную репутацию – СМИ, правительство, научные и промышленные организации, – слишком часто врали нам, и мы имели возможность неоднократно убедиться в этом. Мы переживаем по поводу безопасности наших данных, касающихся наших финансов, здоровья и даже одежды. У нас внутри происходит постоянная борьба между открытостью и конфиденциальностью, между тем, чтобы верить в то, что нам говорят, и тем, чтобы все игнорировать.

Однако вместе с падением многовековых хранителей и сокращением социальной дистанции мы потеряли одну важную вещь – доверие.

Как предпринимателям найти точки соприкосновения с потребителями и конечными пользователями (и даже собственными сотрудниками), которых рутина с каждым днем утомляет все больше и больше? Чем-то неприкрытым и настоящим!

Переход к ничем неприкрашенной и неподготовленной заранее коммуникации – это антидот от краха доверия, предназначенный не только для ваших потребителей, но и для коллег и сотрудников. Признание факта снижения доверия и поиск способов внушить вашей целевой аудитории чувство завершенности и контроля – это необходимый первый шаг.

Быть настоящим означает уменьшить заоблачную стоимость продакшина, не прятаться за пресс-релизами, слайдами PowerPoint и телесуфлерами, и просто обратиться к людям напрямую от своего имени.

Бывший генеральный директор телекоммуникационной компании T-Mobile Джон Легер (John Legere) разорвал шаблон того, как предприниматель должен общаться с клиентами. Легер описал момент бесповоротного перехода к полной открытости, который произошел во время интервью на сцене Международной выставки бытовой электроники 2013 года.

Его спросили, о чем он сейчас думает. Как он признался в интервью в марте 2018 года, именно в этот момент дамбу и прорвало – он рассказал представителям журнала Ad Age, какие мысли на самом деле витают у него в голове. «Это случилось на выставке в 2013 году. Мне задавали вопросы из зала, и кто-то поинтересовался, о чем я сейчас думаю, и тут Остапа понесло. С тех пор я, по сути, стал брендом». Легер отклонился от сценария и выговорился относительно своего разочарования состоянием дел в сфере, в которой он работает, и рассказал, что хочет выйти за все установленные рамки и ограничения. Публика была в восторге. И он никогда не жалел об этом шаге.

Эд Бастиан (Ed Bastian) столкнулся с несколькими вызовами во время пребывания на посту генерального директора авиакомпании Delta Airlines, в частности он был вынужден бороться с последствиями пожара и аварийного прекращения электроснабжения в 2016 году, которое привело к сбою всех информационных систем компании. Он не прятался за спинами сотрудников своего PR-отдела и запостил видео в Twitter, где представился и сообщил актуальную информацию о текущем кризисе, а также заверил, что компания постоянно работает над тем, чтобы помочь всем пассажирам, которые застряли в аэропортах. Он продолжил предоставлять обновленную информацию, говорить максимально открыто и непринужденно.

Роб Шернау (Rob Sharenow), директор телерадиокомпании A + E Networks,  ответственный за утверждение теле- и радиопрограмм, создал не только Live PD – первое шоу о работе полицейских, транслируемое в по-настоящему прямом эфире, которое приобрело мегапопулярность, но и Live Rescue, основанное на той самой идеи – показать публике реальную работу подразделений чрезвычайного реагирования по всей стране. Он буквально перевернул сферу развлечений и ожидания зрителей, показав новую, неприкрашенную картинку. Таким образом мы можем увидеть реальную сторону жизни, о которой мало кто знает, что позволяет нам без сценариев и монтажа поставить себя на место других людей.

Эти примеры заставляют задуматься. Вот еще несколько фактов, свидетельствующих об эффективности экспромта и незаангажированности.

Когда вы говорите без подготовки, вы говорите от чистого сердца

Когда вы говорите без предварительной подготовки, говорите от себя, это сразу чувствуется. К примеру, события, которые транслируются в прямом эфире, где люди говорят честно, открыто, без всякой подстраховки, оказывают гораздо большее влияние, чем тщательно продуманный и спланированный сюжет, поскольку мы на интуитивном уровне чувствуем, что в прямом эфире скрыть правду сложнее.

Во время краха доверия мы интуитивно знаем, что «официальные» заявления, написанные сотрудниками PR-отделов, часто освещают неудобные ситуации с наиболее красивого ракурса. Живая коммуникация означает, что спикер обращается к нам прямо сейчас и сообщает о текущем статусе ситуации, а не о будущем плане действий.

Когда вы говорите без подготовки, вы показываете свою уязвимость

Переход к формату более спонтанного общения заставит многих людей, которые до этого прятались за стеной пиарщиков, предстать перед камерами без их поддержки, собственной персоной. Это, безусловно, значительная культурная перемена. Постарайтесь как можно естественнее вклиниться в этот новый стиль. Уязвимость не означает капитуляцию, провал или некомпетентность. По словам знаменитого теоретика написания сценариев Роберта Макки, совет директоров уже слышал все возможные отговорки. Рассказывая совету директоров или любой другой публике о том, что вам казалось, что вы знаете ответы на все вопросы, но вы заблуждались, а поэтому вам пришлось преодолеть много трудностей и других препятствий на этом пути, вы рассказываете свою версию так называемого мономифа – «путешествия героя». Не бойтесь раскрыть этот процесс личностного становления.

Когда вы говорите без подготовки, вы привлекаете людей

Рассказ людям о реальном положении дел без добавления каких-либо личных комментариев вызывает у них чувство доверия. Найдите способ показать чистые факты, возможно, с помощью прямой трансляции того, что происходит на самом деле. Организуйте события, в рамках которых вы проведете ваших потребителей за кулисы и покажите процесс создания вещей и принятия решений, чтобы они почувствовали себя приближенным кругом лиц, причастным к большому общему делу.