4 способа дать вашей компании импульс к развитию

В 2008 году генеральный директор небольшого веб-сервиса принял «самое взрослое» решение в своей жизни: уволить весь персонал и закрыть свой однолетний стартап. Если закрыться немедленно, оставалась как раз необходимая сумма денег на то, чтобы покрыть судебные издержки.

Но тут раздался телефонный звонок.

Одного довольного потребителя оказалось достаточно. Человек, которому понравился сервис, позвонил с предложением – он хотел инвестировать в проект. Он был готов выделить Evernote полмиллиона долларов, которых было достаточно для продолжения развития и решения определенных юридических вопросов, волновавших других инвесторов, то есть, по сути, для спасения компании.

Вскоре после этого пресса назвала генерального директора Evernote Фила Либина (Phil Libin) создателем «единорога»: его частную компанию оценили в один миллиард долларов. Мало кто знал, насколько близко она была в свое время к провалу.

Сегодня ситуация в Evernote несколько иная. После смены генерального директора в 2015 году и еще одной смены в 2018 компания погрузла в море жалоб пользователей и недавно распустила половину руководящего состава. Если Evernote не получит еще одну чудо-инвестицию, будущее компании довольно плачевное.

Сможет ли компания вернуться в игру, как в 2008? Пока неизвестно.

Для компаний, предоставляющих программное обеспечение как услугу, которые переживают период застоя, может быть уместным рассмотрение стратегий выхода из этой ситуации, которые использовали их предшественники в этой сфере. Исследование причин застоя поможет принимать лучшие решения, а если еще и проявить некую изобретательность, то можно найти уникальные решения, соответствующие именно вашей проблеме.

Давайте рассмотрим некоторые из способов заставить компанию снова развиваться.

1. Пересмотрите свою метрику

Существует много способов оценить успешность бизнеса, и некоторые из них следует применять еще на начальной стадии развития стартапа.

Например, если вы не уверены на сто процентов, что ваш продукт отвечает требованиям рынка, то вы попали впросак, даже еще не начав. Стимулировать развитие невозможно, если никто не заинтересован в вашем предложении. Убедитесь, что ваш продукт стоит усилий.

Отсутствие спроса является еще одной провальной ситуацией. Опять таки, если вы не следите за трекшеном (количественным показателем наличия рыночного спроса), вы, вероятно, движетесь в никуда и очень быстро. Запрограммируйте свой бизнес на успех, начав учитывать этот ключевой элемент.

Возможно, вы уже охватили эту метрику и готовы к большой игре. Вы измеряете такие ключевые показатели эффективности, как:

• Ежемесячный пассивный доход (Monthly Recurring Revenue)
• Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
• Коэффициент привлечения клиентов
• Коэффициент текучести клиентов
• Стоимость привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost)

Возможно, вы используете Klipfolio или Tableau для визуализации данных. Если вы пользуетесь такой автоматизированной платформой для осуществления расчетов, как Fusebill, то это еще один способ получить подробные отчеты и визуальную статистику о типах пассивного дохода и категориях потребителей.

Давайте рассмотрим другую метрику.

• Измеряете ли вы коэффициент привлечения перспективных клиентов (Lead Velocity Rate) и скорость прироста активных пользователей?
• Будет ли для вас отслеживание дохода в расчете на одного сотрудника новым аспектом оценки состояния вашего бизнеса?

Самое главное, что вы получаете от переоценки своей метрики, – это свежий взгляд на вашу компанию. Благодаря этому вы можете обнаружить утечки дохода или клиентов, которые скрывались за теми данными, которые вы собирали до этого.

Метрика, за которой нужно следить в случае всех программ, предоставляемых как услуга, является предел развития, который наступает, когда количество привлеченных клиентов равняется количеству потерянных. Для определения этого предела можно воспользоваться вот этим калькулятором.

Если вы знаете свой предел развития и составили план по его преодолению, вы можете обеспечить устойчивое развитие своего бизнеса. Разработав стратегию ускорения процесса привлечения клиентов и увеличения их пожизненной ценности, вы быстро вернете себе высокие темпы роста.

Эта метрика может помочь вам определить те аспекты ваших бизнес-операций, которые можно улучшить. Пройдя этот этап, вы будете готовы к следующим шагам, нацеленным на содействие развитию.

2. Пересмотрите свою ценовую политику

Когда Unbounce вышла на рынок в 2009 году, ее руководство колебалось относительно политики ценообразования. Сначала планировалось установить разные уровни цен от 49 до 199 долларов. По мере того как приближалась дата запуска, директор компании решил, что никто не будет платить такие деньги, и предусмотрел только два типа тарифных планов: 10 и 25 долларов.

Это решение, в конечном счете, стоило компании немало. Поскольку стоимость привлечения одного клиента составляла 150 долларов, а клиенты в среднем задерживались всего лишь на четыре месяца, Unbounce, по сути, платила клиентам за то, чтобы они пользовались ее сервисом.

После возвращения к начальной схеме тарифных планов, дела компании сразу же наладились. Согласование ценообразования с образом идеального клиента также способствовало улучшению обратной связи и помогло усовершенствовать продукт, за который люди были готовы платить.

Если вы не уверены в том, стоит ли выставлять высокую цену, вы можете прозондировать почву, экспериментируя с ценами в меньших масштабах.

Платформа для сотрудничества Front обнаружила преимущества этого подхода, тестируя и отслеживая успешность выставления высоких цен в небольших группах новых пользователей. Если новые клиенты при высоких ценах остаются настолько же долго (а то и дольше), как и при низких, то такие цены устанавливаются для всех.

Front пришлось заранее выделить время и ресурсы на адаптацию своего программного обеспечения к таким экспериментам. Однако такие возможности доступны на любой современной платформе для автоматизированного управления расчетами. Важно иметь инструменты, которые дадут вам гибкость при тестировании цен с целью обеспечения дальнейшего развития.

Вам кажется, что увеличение цены не оправдано без улучшения функционала? Вероятно, вы сами сейчас ответили на свой вопрос: возможно, пришло время инвестировать в развитие вашего продукта и перейти в высший сегмент рынка.

Как? Подумайте, может ли ваш продукт или услуга перерасти в платформу расширенных инструментов, создав «экосистему» ​​в рамках ваших коммерческих предложений. Уже есть? Расширяйте свою экосистему, находя новые возможности для интеграции других сервисов, доступных на рынке.

Вспомните Netflix: они начали с продажи DVD-дисков по почте, перешли к потоковому видео, дальше к скачиваемому контенту и, в конце концов, к собственному продакшину. Теперь спросите себя, какие ваши дальнейшие шаги. Кто из вашей клиентской базы пользуется вашими услугами в течение долгого времени, поскольку ваш продукт им подходит? Можете ли вы привлечь больше таких клиентов?

3. Осуществите переоценку внутренних факторов

Иногда для того, чтобы продвинуться вперед, необходимо взглянуть внутрь компании.

Несмотря на то, что сейчас популярно сразу нанимать нового директора по продажам, чтобы восстановить предыдущие темпы развития, сначала все же стоит пересмотреть внутренние практики и оценить, что работает, а что нет.

Часто причиной привлечения «новой крови» в компанию является тот факт, что существующий персонал знает продукт слишком хорошо, чтобы проникнуться потребностями новых или потенциальных клиентов. Люди, которые были с вами на протяжении почти всего предпринимательского путешествия, уже имели шанс реализовать свои самые инновационные идеи: им это либо удалось, либо нет.

Новый работник имеет свежий взгляд на вещи, однако это может обойтись вам в копеечку. Если вы собираетесь заменить проверенных людей кем-то новым, вы должны быть уверены, что это правильный выбор. Иногда перевод работника на другую должность может дать тот прилив производительности, которого вы хотите достичь.

Если вы открыто поговорите с командой о существующих проблемах, вы, вероятно, услышите по крайней мере несколько хороших мыслей относительно того, как их решить. Оптимизируйте работу в вашей компании, обеспечив прозрачность и понимание сотрудниками общей картины, и шансы на то, что самые талантливые из ваших работников останутся с вами на борту, значительно вырастут.

Неважно, что вы выберете: подыскать новые таланты или поощрить уже существующих сотрудников, коренная реорганизация кадров может указать и исправить первопричины застоя.

4. Наладьте связь с пользователями

Мы уже говорили немного о метрике, и вот еще один показатель, который следует измерять: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score).

То, что думают потребители о вашем продукте, является мегаважным в эпоху онлайн-отзывов. Если вам ставят оценку меньше 7, стоит уделить этому вопросу первостепенное внимание.

Существует много способов улучшить опыт взаимодействия с клиентами. Если вы еще не спрашиваете людей, почему они отказываются от ваших услуг, начните это делать как можно быстрее. Если вы поймете, почему клиент ушел от вас, вы узнаете, какой аспект вашего бизнеса необходимо улучшить. Иногда случается так, что пользователи просто не знали о существовании важной для них функции в вашем продукте, и вы можете вернуть их, просто рассказав им о том, что вы имеете то, что им нужно.

Такой подход можно применять также к потенциальным пользователям, которые так и не приобрели ваш продукт. Спросив, почему они не выбрали вашу компанию после проявления первоначального интереса, вы можете получить очень полезную информацию. Такие вопросы можно задавать после неудачной сделки, окончания срока бесплатного использования программы без дальнейшего ее приобретения или даже в рассылке писем потенциальным пользователям.

Алекс Турнбулл (Alex Turnbull), основатель и генеральный директор компании-разработчика приложения для поддержки Groove, усвоил этот урок на собственном опыте, когда ему пришлось разбираться, почему он начал терять перспективных клиентов. Спросив у предпринимателя, бизнес которого был идеальной целевой аудиторией компании, который читал блог Groove и был подписан на рассылку по почте больше года, почему он так и не попытался попользоваться приложением в течение бесплатного пробного периода, он услышал очень простой ответ: «А вы перестали мне это предлагать».

Таким же был ответ многих других потенциальных клиентов, которые тоже так и не решались воспользоваться демо-версией.

Внеся несколько простых изменений в email-рассылку, Groove смогла исправить ситуацию и начала приобретать клиентов, которые до этого проходили мимо.

Стимулировать развитие компании порой гораздо проще, чем кажется. В некоторых случаях достаточно просто поинтересоваться.

Спросите у ваших существующих пользователей по почте, на форумах или в рамках опросов, какого функционала им не хватает. Популярные ответы на этот вопрос являются почти готовым решением того, куда вам следует двигаться дальше.

И конечно же не забывайте говорить спасибо.

Расспрашивая людей, почему ваш продукт им не понравился, и чего они хотели бы от него получить, не забывайте благодарить тех пользователей, которые остаются с вами. Прилагая даже минимальные усилия для выражения благодарности тем, кто продолжает пользоваться вашим продуктом, вы показываете им, что вы действительно их цените. Поддержание положительных отношений с вашими клиентами повышает шансы на то, что они не только вас не покинут, но и будут советовать другим.

Что дальше?

Наблюдая за торможением развития вашего программного обеспечения как услуги, важно не оцепенеть от страха. Предпринимайте действия, используя новую метрику для того, чтобы получить представление о возможных причинах замедления темпов привлечения клиентов. С четким видением текущих проблем гораздо легче внедрять новые стратегии ценообразования и принимать информированные решения.

Включая ветеранов и новичков вашей команды во все решения и поддерживая активную коммуникацию с клиентами, вы обеспечите многосторонний подход к преодолению вашего предела развития.